| Dennoch scheint die Powerrechnung der großen
Topmarken mit über eine Million hl Absatz sowie der internationalen
Topbrauhäuser mit zwei- und dreistelligen Millionen hl Absatzzahlen
auf allen Seiten aufzugehen. Bei Binding verbuchten die Premiummarken
(u.a. Radeberger) sowie Bierspezialitäten (u.a. Schöfferhofer
Weizen, und das starke neue Binding-Lager) sowie die regionalen
Marken Berliner Kindl Jubiläums Pilsener und Ur-Krostitzer
dank Werbung ein Plus von zusammen 16,2 % auf 5,2 Millionen hl
1997. Insgesamt tätigte die Gruppe vergangenes Jahr für
zehn nationale Marken 163 Millionen DM an Bruttowerbeausgaben.
Das entspricht fast jeder fünften Bierwerbemark in der deutschen
Brauszene. Umgerechnet auf den Bindig-Biergesamtausstoß
von 11,2 Millionen hl werden bei den Frankfurtern pro Liter 14,5
Pfennige oder 14,50 DM pro hl ausgegeben. Verteilt auf die tatsächlich
beworbenen Marken sogar mehr als doppelt so viel. Allein um das
Lager wieder in Deutschland populär zu machen, wurden Millionen
im Fernsehen und im Internet ausgegeben. Zumindest hier scheint
sich der Einsatz zu rechnen. Lager gewinnt wieder an Bedeutung
und der Marktbereiter ist auch Marktführer.
Insgesamt haben sich die deutschen Werbeausgaben für
Bier in den vergangenen fünf Jahren quasi fast verdreifacht.
Allein die Mediaspendings für nur 11 nationale Marken erreichten
mit 384 Mill. DM im vergangenen Jahr fast die Hälfte der
gesamten Bierwerbeausgaben. Vier Jahre zuvor waren es gerade
mal 175 Mill. DM. Die höchsten Werbeausgaben bezogen auf
einzelne Biermarken entfallen in Deutschland auf Bitburger und
Krombacher mit jeweils 53 Mill. DM. Als Aufsteiger der jüngsten
Vergangenheit gilt zweifelsohne Hasseröder, dessen 16 Mill.
DM Werbeausgaben sich die deutsche Hannen/Tuborg (1,1 Mill.
hl stark) in diesem Jahr als Maßstab genommen hat. Sie
hatte vergangenes Jahr 14 Mill. DM ausgegeben, 5 Mill. DM mehr
als vor fünf Jahren.
Bei Bitburger betragen die Werbeausgaben auf die Spitzenmarke
bezogen umgerechnet rund 13,2 Pfennige pro Liter, Krombacher
kommt mit knapp 11,8 Pfennigen aus, die Werbe Nr. 3 und Nr.
1 unter Deutschlands Biermarken, Warsteiner, erreicht gut 8
Pfennige pro Liter. Der ostdeutsche Aufsteiger Hasseröder
ist mit 9,4 Pfennigen dabei. Im Schnitt bringt der Liter Bier
den Premiumbrauern zwischen 1,60 und 1,70 DM Umsatz. Da lassen
sich 5 % bis 10 % Werbeausgaben locker verkraften.
Mediaausgaben deutscher Bierspitzenmarken(in Mill. DM)
| Biermarke |
Ausgaben 1993 |
Ausgaben 1997 |
| Bitburger |
28 |
53 |
| Krombacher |
26 |
53 |
| Warsteiner |
18 |
44 |
| König |
19 |
42 |
| Radeberger |
6 |
40 |
| Holsten |
20 |
38 |
| Beck's |
12 |
32 |
| Veltins |
22 |
25 |
| Jever |
8 |
21 |
| Licher |
16 |
20 |
| Hasseröder |
0 |
16 |
| Summe |
175 |
384 |
Quelle: Nielsen S+P/Tuborg
In den USA wird nur auf den ersten Blick mehr für Bierwerbung
ausgegeben. Allein die drei US-Biermarktführer Anheuser
Busch, Miller und Coors gaben zusammen umgerechnet rund 1,11
Mrd. DM für Bierwerbung aus. Das sind fast 50 % mehr als
in Deutschland gesamt. Am meisten powert - bezogen auf den Ausstoß
- die Nr. 3 Coors. Umgerechnet gibt Coors 11 Pfennige/Liter
aus, Miller sogar nur etwa 8,5 Pfennig und Anheuser Busch lediglich
schlappe 4,5 Pfennig/Liter oder 4,50 DM pro hl. Die Masse macht's
halt, um richtig powern zu können. Doch nicht alle Etiketten,
Werbespots und Werbesprüche begeistern die Konsumenten.
Highlights wie Licher mit Deutschlands Popgruppe Nr. 1 'Pur',
Schöfferhofers Auftritt mit der Französin und dem
Weizenprickeln im Bauchnabel sind schon eine Seltenheit, aber
erfrischend.
US-Biermarktführer
| Brauerei |
Ausstoß in Mill. hl |
Werbeausgaben in Mill. DM* |
| Anheuser Busch |
107,4 |
455 |
| Miller |
51,2 |
435 |
| Coors |
24,0 |
219 |
*geschätzt für 1997 (HLW-Infodienst)
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